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廣告的學(xué)與術(shù)----兼論廣告教育的應(yīng)有取向
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
face=Verdana>●他們更可以進(jìn)入廣告代理公司，從事客戶服務(wù)、市場調(diào)研、媒介策劃、媒介購買、創(chuàng)意制作，甚至于包括整合營銷傳播服務(wù)的其他業(yè)務(wù)，例如：公關(guān)、促銷、活動贊助、直效營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等。 又是一年中的大學(xué)生畢業(yè)季節(jié)，一批批"社會新鮮人"走出校園，走進(jìn)就業(yè)市場。學(xué)習(xí)廣告的本科生和大專生，能夠選擇的相關(guān)行業(yè)其實不少：
●他們可以進(jìn)入企業(yè)，代表廣告主管理營銷傳播預(yù)算、監(jiān)督廣告代理公司服務(wù)、執(zhí)行媒介策劃和采購、甚至對市場調(diào)查公司和媒介監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)報告進(jìn)行深加工等等。
●他們也可以進(jìn)入大眾傳播媒體的廣告經(jīng)營部門，從事廣告產(chǎn)品開發(fā)、廣告價格組合制定、廣告客戶服務(wù)或廣告產(chǎn)品推廣等等。
●當(dāng)然，他們也可以從事與廣告八竿子打不著的任何其他行業(yè)--既不更好、也不更壞，就像廣告界絕大多數(shù)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)背景，并不是廣告本科，照樣干得十分出色�！ �
一個夠格的廣告人，就像一個夠格的新聞記者一樣，并不是某個大學(xué)新聞系就能夠培養(yǎng)出來的。（廣告學(xué)者、新聞學(xué)者或傳播學(xué)者的培養(yǎng)反而比較容易在校園內(nèi)炮制出來�。 �
最近與《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》財經(jīng)版的某位資深編輯聊天，他就直截了當(dāng)?shù)卣f明，他招考記者時，通常不考慮錄取新聞系畢業(yè)的學(xué)生。理由很簡單，就一個財經(jīng)類報刊的需求，培養(yǎng)商學(xué)院畢業(yè)生新聞采訪寫作的技巧，比起培訓(xùn)一個新聞學(xué)院畢業(yè)生的財務(wù)、金融、企業(yè)管理等系統(tǒng)知識，容易太多了�！ �
解決這個矛盾的方法，除了鼓勵新聞學(xué)院的同學(xué)趕緊輔修第二學(xué)位（雙學(xué)位）之外，也可以把不同學(xué)科背景的本科生，給予一年制的新聞專業(yè)訓(xùn)練。事實上，美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院就是這么一個課程設(shè)計。他們招收不同學(xué)系的本科畢業(yè)生，給予新聞采訪寫作的嚴(yán)格密集訓(xùn)練，在一年的學(xué)制后授予"新聞碩士"學(xué)位。注意：不是"新聞學(xué)碩士"！哥倫比亞大學(xué)強調(diào)他們是培養(yǎng)"新聞記者"而非"新聞學(xué)者"！所以，所有新聞與傳播學(xué)院的理論課程全部廢除！什么傳播理論、新聞史、統(tǒng)計學(xué)等全免，惟一保留的是新聞法規(guī)，還是選修的。一年的學(xué)制，不是由什么傳播學(xué)博士開課，而是由著名的傳媒和通訊社聘請來的資深記者和編輯上課，每天就像線上記者一樣外出采訪，回來交稿。工作節(jié)奏和壓力完全與記者實務(wù)相同�！ �
１９９０年，美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院代理院長喻德基（燕京大學(xué)新聞系畢業(yè)的資深報人）回到中國臺灣大學(xué)，在法學(xué)院創(chuàng)辦哥倫比亞模式的"新聞研究所"，也是標(biāo)榜培養(yǎng)世界一流的"新聞記者"，決不培養(yǎng)"新聞學(xué)者"。（這個理念目前清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的李希光教授也有！）
問題來了！由于要訓(xùn)練一流的新聞記者，學(xué)院內(nèi)的傳播學(xué)者幫助不大，當(dāng)然只能由報社、雜志社、電視臺、廣播電臺或獨立的制作公司內(nèi)，聘請業(yè)界一流的資深記者來教育。但是這些社長、總編輯、制作人、導(dǎo)演或資深記者等，絕大多數(shù)沒有博士學(xué)位，職稱上也沒有教授等高級職稱。如果以"講師"身份來聘用，位低錢少，對方興趣不大，最后憑借中國臺灣大學(xué)的金字招牌，只有對新聞事業(yè)懷抱理想的資深報人來奉獻(xiàn)犧牲。有趣的是，中國臺灣教育部的規(guī)定，外國資深記者可以采用"專家"的身份聘用，例如喻德基的弟子、美聯(lián)社的資深記者Ｎｅｉｌ Ｒｏｂｉｎｓ，路透社臺北站主任記者Ｄｏｎ Ｓｈａｐｉｒｏ就按照這個規(guī)矩聘任，他們有教學(xué)熱情，又有不錯的名分和待遇，干得很愉快�！ �
我花費大量篇幅討論中國臺灣的新聞記者教育問題，就是作個反面教材，讓大陸各新聞傳播學(xué)院或廣告學(xué)院在培養(yǎng)廣告實務(wù)人才時，有所反思。凡是傳播類實務(wù)人才培養(yǎng)，一定要依賴線上工作的資深人士。大陸的人才職稱制度，在解決新聞教育方面沒有問題。一個編審或高級職稱可以換算為教授待遇。但是在廣告教師方面，國際４Ａ公司優(yōu)秀的外籍專家或中國港臺人士，進(jìn)入大學(xué)校園教學(xué)，通常都是職稱的"黑人黑戶"，名不正則言不順，即使這個人才有再高級專業(yè)，也得不到大學(xué)體制應(yīng)有的尊重。在美國，一個資深的廣告人可以類比資深教授，不論社會地位還是經(jīng)濟(jì)收入。所以在中國，一個營銷系、廣告系或公關(guān)系畢業(yè)的學(xué)生不能立刻上線工作，離開校門等于在職場上做二度新鮮人，從頭學(xué)起，也是無可奈何的事。他們或者不學(xué)無術(shù)，或者有一些廣告學(xué)但沒有廣告術(shù)，總之就是沒有辦法用！因為，沒有接觸一流廣告公司高級人才的熏陶和磨煉�！ �
這一切，現(xiàn)行廣告專業(yè)的教育體制必須負(fù)歷史責(zé)任！